25 Abr La fórmula del éxito del contenido viral
Elaborar un contenido que tenga, no solo un buen alcance, sino una gran acogida, y que cumpla todos los propósitos que nos marcamos antes de concluirlo no es tarea sencilla. La ingente cantidad de información en Internet obliga a construir mensajes inéditos y originales. Sin embargo, no son siempre los planteados por las mejores agencias de publicidad los que consiguen ser difundidos de forma masiva. Usuarios anónimos que, móvil en mano, ven como en pocas horas su vídeo es compartido por miles de personas de todo el mundo. Hablamos del contenido viral, del Marketing Viral.
Ya hemos explicado la importancia del Content Marketing —o Marketing de Contenidos—. Aunque todos los consejos establecidos en esta entrada son aptos para implantar en el tema que vamos a tratar, lo cierto es que conviene dejar claro que se trata de uno con características propias.
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¿Por qué viral?
Entidades biológicas que, aunque carecen de la facultad de reproducirse por sí mismos, utilizan el metabolismo de las células a las que infectan para replicarse en su interior. Dependen de otras células vivas para replicarse. Así hacen referencia Collier y Oxford (2006) a los virus. Pero, ¿por qué se ha optado por este término para denominar al contenido compartido de forma masiva?
El contenido viral tiene ese nombre por un motivo: se comporta de la misma forma que un proceso vírico. En ese proceso, existen uno o varios focos, una probabilidad de contagio, y un entorno en el que las redes sociales facilitan que un solo tuit pueda extenderse de forma exponencial, llegando a ser una pandemia global.
Aunque el término Marketing Viral apareció ya en 1994 en el libro del crítico estadounidense Douglas Rushkoff Media Virus, lo cierto es que su popularidad se debe a Steve Juvertson y Tim Draper, cuando en 1997 ambos realizaban un estudio de Hotmail. Sin embargo, ya en «The Virus of Marketing», artículo de 1996 del profesor de Harvard Bussiness School Jeffrey F. Rayport, se habló del mismo.
Si un mensaje con determinadas características llega a un usuario interesado, este se infectará de ese mensaje y estará preparado para seguir infectando a otros usuarios sensibles, que a su vez transmitirán el virus de forma exponencial.
Rushkoff, D. (1994)
Por supuesto, las campañas de este tipo no tratan nunca de dañar a los usuarios, como los virus, sino que su objetivo reside en producir un impacto.
Conceptos para comenzar
Es importante que tengas claro desde un inicio que no existe una fórmula en el mercado que garantice el éxito de una publicación, ya que son múltiples los factores que tienen incidencia. Por tanto, hablar de Marketing Viral es más hablar de un objetivo y unos resultados que de una estrategia en sí, ya que esta radica en que sean los usuarios los que se hagan cargo de forma indirecta de toda la difusión. La clave reside en saber explotar todas las posibilidades que las redes sociales nos ofrecen.
En un entorno dominado por las TIC —Tecnologías de la Información y la Comunicación—, el concepto del boca a boca ha variado, donde las redes sociales se convierten en el canal principal.
- Todo debe comenzar con una idea potente.
- Debe apelar obligatoriamente a las emociones.
- El presupuesto con el que se cuenta es una ayuda, pero nunca determina el éxito de la campaña.
Beneficios que reporta el contenido viral
- Mayor presencia de la marca en las redes sociales.
- Nuevos seguidores y clientes.
- Aumento del reconocimiento y la reputación online.
- Aumento del tráfico.
- Aumento del engagement.
- Coste reducido.
Qué se debe tener en cuenta
El contenido viral es el objetivo de cualquier empresa con presencia digital. La difusión repercute de forma directa en la imagen de marca y en el reconocimiento de la organización. El cómo depende de varios aspectos y de su forma de ser gestionados. Lo principal es trabajar con la bidireccionalidad que ofrecen las nuevas tecnologías.
1. Target
Existe una clasificación que, aunque no muy conocida, resulta muy útil a la hora de hacer un análisis de nuestro público objetivo, imprescindible en cualquier campaña. «Alpha Users» —Usuarios Alfa— es un término desarrollado en EE.UU. utilizado para hacer alusión a todos aquellos miembros de un determinado grupo —como una red social— con mayor influencia en la comunidad.
Conocerlos permite focalizar la atención en estos, pudiendo llegar a conseguir unos mejores resultados.
2. La idea
Potente, impactante, que llame la atención. De nada sirve crear un contenido vacío, sin un propósito y sin calidad. La manera de consumir de los usuarios ha cambiado en internet, pero ello no significa que todo valga para ellos. Recuerda siempre que el rey en marketing es el contenido.
3. Los objetivos
Aunque los contenidos con mayor repercusión son los vídeos —en plataformas como youtube, especialmente—, también pueden viralizarse entradas de blogs, imágenes… Como en cualquier campaña, la estrategia debe ser establecida antes de la puesta en marcha y posterior lanzamiento de la misma. Para ello, establece los objetivos a alcanzar con el contenido viral. Desde despertar una emoción o generar engagement, hasta cerrar procesos de compra.
4. Presupuesto
Apunta la siguiente premisa: en el marketing viral prima la originalidad. Hay campañas con miles de euros de presupuesto que fracasan y campañas con no más de cien euros que se convierten en un rotundo éxito. De la misma forma, a la inversa. Lo viral es tan imprevisible que el presupuesto nunca debe ser uno de los aspectos sobre el que basar la idea y la ejecución de ningún paso.
5. Tema
No gustar puede ser también una vía para conseguir estar en boca de todo el mundo. Sin embargo, a la marca no le conviene este tipo de reacciones. En cuanto al tema se refiere, no existen los límites, siempre que se haga con pleno respeto a los derechos. Especial cuidado con temas como la violencia, la explotación, los conflictos…
6. Emociones
¿Qué ocurre con los contenidos que no consiguen despertar en el usuario más que la indiferencia? Nada. Simple y claramente nada, ya que ese post que tanto nos ha costado escribir se quedará en el olvido.
El Marketing Viral asienta sus bases en las emociones. Esperanza, compasión, tristeza, miedo, amor… Una emoción negativa no tiene porqué significar un mal resultado, ya que podemos estar hablando de un spot de un videojuego de terror, por ejemplo.
Cómo hacer contenido viral
Existen infinitos consejos, pero la imprevisibilidad significa que no todos funcionen de la misma forma siempre. Sin embargo, compartimos los seis principios del Marketing Viral planteados por el Dr. Ralph F. Wilson, pionero en el marketing digital y el e-business.
- Promociones de productos o servicios. Lo «gratis» siempre llama la atención, siempre atrae a nuevos usuarios. Descuentos, ofertas, premios, regalos… Realiza sorteos si es necesario.
- Compartir debe ser un proceso sencillo. El usuario virtual ha cambiado sus rutinas y formas de consumo. En un entorno digitalizado, lo más sencillo siempre es lo mejor. Haz que tu contenido sea fácil de compartir. Cuantos menos clics o acciones, mejor.
- Sé precavido. Si tu campaña tiene éxito, es posible que comiences a recibir en tu página web un alto número de visitantes. Comprueba antes que tienes un sitio sólido y bien preparado para soportar todo el tráfico.
- Explota los comportamientos y motivaciones más comunes. Cuenta historias con las que todos podamos sentirnos identificados.
- Utiliza y monitoriza las redes sociales.
- Haz uso de todas las herramientas digitales. Eso sí, deben ir en consonancia con tu marca.
A pesar de lo mencionado, podemos sintetizarlo todo en torno a dos premisas: sé original y nunca dejes de intentarlo. Solo realizando múltiples pruebas lograrás alcanzar tus metas.
